白酒大单品就是一场“预谋”

时光荏苒⏳

行业解析
凡是知名品牌都有经典大单品，有的品牌虽然很多年没有什么创新，但是仍然活得很好，就是因为有着之前大单品打下的家底。
据统计，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95％以上的有140家，占500强总数的28％；主导产品销售额占总销售额70％—95％的有194家，占500强总数的 38.8％。
据统计，白酒行业2023年销售额超过100亿元的大单品有8个，分别是：飞天茅台超1000亿元，五粮液的普五单品约500亿元，国窖1573约200亿元，剑南春的水晶剑约160亿元，洋河的海之蓝约130亿元，茅台1935约110亿元，习酒窖藏1988超100亿元，汾酒的青花20超100亿元（含省内版青花25）。
成功的大单品就像一把尖刀，在企业的发展中占据着绝对重要的地位。
在服务白酒企业的过程中，我发现一个规律：越是做得好的企业，其产品线越是清晰而简单；越是做得不好的企业，产品一大堆，基本上是一年出一个系列，年年栽树年年死。
为什么会出现这种现象？
1.目的不清晰，为新而新
上新品的目的大抵有五个：
其一，通过升级老品解决产品老化的问题，比如包装被其他厂家模仿太多；产品陈旧过时；价格透明，没有利润，无法满足涨价的需要。
其二，补充产品线，填补产品线存在的空档。
其三，阻击竞品，精准打击竞争对手新出现的某一款大单品。其四，品牌发展提升的需要，为了树立品牌的高端形象，必须出一款高端产品。
其五，发现市场新的需求与机会，希望开发新品引领市场。
每个产品都要有它的战略定位，每个产品都应该有它的使命，一把手一定要考虑清楚开发新品的作用是什么，用来解决什么问题。
2.不打磨，产品拼凑堆砌而成
苹果前布道官 Guy?Kawasaki曾说：“乔布斯创造的是一个伟大的产品，而不是那些随随便便就拿出来的东西。”
有些企业开发新品时，包装设计通常都是从市场上的头部品牌或包装厂现有的成型设计中挑选。这个品牌的瓶子，那个品牌的盒子，这个品牌的广告语，那个品牌的图形等，混搭组合而成。就这样，新品造出来了，一点卖相都没有，没有跟品牌吻合，缺乏独有的个性与灵魂，天生四不像！一款好的产品，无论是局部还是整体，都要有自身的专属元素，而不是通用公共元素。
3.只管生，不管养
产品出来后，简单地制订一个招商政策或产品上市方案，至于产品能长成什么样，全靠天。不给新品一点成长的营养与时间。产品能长起来自然最好，就算夭折了，也可以再生，生得多了，总能撞到一个能长大的。
大单品往往都是投入大量资源精心培育并且需要时间沉淀的结果，没有一个大单品是自然形成的，即使有，也是运气，也是暗合市场发展的规律与消费者的需求，几乎难以复制，哪怕催生大单品的企业自身也很难复制。
4.没有耐力，急于求成
有些大单品不论颜值还是品质都是很不错的，但就是企业缺乏耐力，前期投入资源多、火力猛，但产品的成长需要周期。由于前期产品产出低、收益慢，企业往往在中后期收缩投入，这就相当于已经把水烧到99℃，差一点点就要爆了，却突然断供了。
还有一种情况就是急于求成，提前透支市场，产品销量出现畸形高速增长，导致后期大量的市场问题。“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。
5.新品不新，伪需求
产品最终需要消费者买单，消费者不买单的创新都是伪创新，不能为了创新而创新。办公室里突发一个灵感，就沾沾自喜，以为发现了新大陆，最后产品出来了，消费者却不认。
产品创新要有充分的市场调研，要反复地进行论证，真正去解决消费者的痛点。
6.没有一套成熟的大单品运作打法
打造大单品就是一场“预谋”，从新品立项开始，就要以终为始，做好一个完整的从新品研发上市到打爆的流程。做好人员分工与时间推进，以及堵点解决的应对方案，否则就会造成整体推进速度慢，内部配合不协调，打法不系统。
7.新品是团战，不是单兵作战
所有的事都是一件事，我在实践过程中发现，新品研发时，设计、生产跟营销往往会脱节，不能有效地统一起来，形成合力。
就像装修房子一样，如果不是一个整体团队，木工只考虑木工层面的事，水电工只站在水电的角度考虑，每个工种考虑的都是对的，但最后装修完成后，却是问题一大堆。
大单品是每个企业的必修课，但大单品不是爆品。
我们之所以记得住某些品牌，是因为它们有大单品。产品是品牌的载体，是品牌显性的表达，没有大单品，品牌就是无根之木、海市蜃楼。
凡是知名品牌都有经典大单品，有的品牌虽然很多年没有什么创新，但是仍然活得很好，就是因为有着之前大单品打下的家底。
凡是没有大单品的品牌，都是危险的，经不起市场上的风吹雨打，抗风险能力很弱，而特别厉害的品牌有大单品矩阵，有一系列拳头大单品。
有人会说大单品的时代已经过去，现在已经很难再出现大单品了，大单品是时代的产物，要做爆品。对此，我不认同。爆品可以作为起盘的流量产品，容易出圈，但保持长红的一定是大单品。
凡是最终能长久存活的品牌，一定有大单品。
大单品可能需要企业不断地探索与试错，过五关斩六将，甚至九死一生，不是一下子就能彻底完成的。但企业一定要有做大单品的意识，对于每一个新品都要有“预谋”。
如何开发大单品？
1.大单品是战略，不是随性而为
战略是引擎，所有的动作都应该围绕着战略来做，而战略到底是什么？
“现代管理学之父”彼得·德鲁克曾有经典三问：“我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业应该是什么？”
大单品是战略的承载与落地，而每款产品只能解决一个问题。大单品在企业发展过程中所肩负的使命与责任是什么？
有的企业老板就是贪念太重，渴望一款产品通吃，这既是不对的，也是要命的。只要是战略产品，就要上升到一定高度，从消费者的需求开始到最后大单品打造完成，企业要做好持续的资源投入，需要有战略眼光、战略定力，要给予足够的时间沉淀。很多时候，品类开创者往往是起了个大早，赶了个晚集。
2.大单品是靠功夫打磨出来的
好的大单品始于包装，陷于品质，终于品牌。
好的包装吸引注意力，要有非常强的吸睛能力，先解决被看见的问题。
好的包装的特点要满足：
价值感——货卖一张皮，让消费者看到包装后感觉值，想要；
独特感——没有独特性，就没有办法与竞品区隔，大单品要有自己的专属性与差异性；
美感——大众的审美也在提高，人们通常更容易记住相貌；
简单——简单就是没有多余，简单是复杂的极致化表现，消费者不喜欢复杂；信息感——一定要将独特的卖点表达出来。
好的包装可以带来动销。包装解决尝新问题，品质决定复购。何为好的品质？答案是体验好，能够带来身体与心理愉悦感，是一种可感知的体验。
品质要用用户语言表达出来。品质的设计一定是用户层面认为的好，而不是生产专家认为的好，千万不要陷入自我主观评判的标准中，最好可以让用户参与进来共创。对于大单品的开发，要有工匠精神，反复打磨，精益求精，死磕到底，千万不要着急，也不要凑合。好的产品会让后续的营销变得更容易。
3.好产品始于洞察，成于创新
要去洞察消费者的需求，把自己当用户，躬身入局去体验。洞察是消费者特定行为的理解，而不是调研。乔布斯说过：“用户不知道自己想要什么，直到你展示给他们。”
要从趋势中去找，要从用户的日常行为中去找，去发现本质。好的产品一定是迎合消费者需求的，是真的能解决用户问题的。
用户其实不是单纯地购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此才把这些产品或服务拉进自己的生活中。
通常，大单品的开发创新源于：
其一，品类创新，消费者喜欢用品类去思考，用品牌来表达。需要注意的是，品类一定是真品类，而不是伪品类。
其二，工艺创新，通过工艺的创新提高用户的体验，提高企业的效率。
其三，新原料的使用，比如无糖饮料用赤藓糖醇取代蔗糖，既满足消费人群对口感的依赖，又满足对健康的需要。
4.大单品就是聚焦
每个企业的资源都是有限的，“多子多福，不如优生优育”，什么都想做，什么都做不好，选择不做什么有时比选择做什么更重要。
聚焦就是做减法，好处在于企业可以集中资源，进行饱和攻击，抢占市场，毕竟产品上市红利的时间窗口期越来越短。同样，对外来讲，过多的产品线会影响与干扰消费者的记忆，产品线越简单、越少，消费者越容易记忆，传播的成本越低。
从生产端来讲，大单品有利于降低生产成本，供应链的优势更明显，可以减少浪费。我见过有的企业产品很多，但是滞销，结果仓库里原料、包材也一大堆。
单品突破，随后是丰富产品线，形成产品矩阵，提高品牌的竞争力。在服务企业的过程中，推广时往往会面临存量产品的取舍问题，个人建议弱化投入与公司战略定位不一致的产品。只要聚焦，产品本身及营销模式没有问题，一定能上量，做成规模。
5.大单品先从试验田开始
试验田的好处就是能够快速找到推广模式、及时优化产品、控制试错范围、留有纠偏机会。在试验田打磨阶段要慢，但复制阶段要快。试验田最好是三个，试验田的选择要有代表性、可复制性。
打样板的时候，要解决模式问题，比如费用投入、组织配备、时间周期等，通俗地讲就是理顺需要怎么干、花多少钱、投多少人、多长时间等才能把这个市场做起来。
打造大单品需要有耐力，千万不能几板斧下去，没有做起来就放弃，要做好持久战的准备。速生则速死，最忌讳折腾，折腾就是成本，折腾就是推倒重来。
先成树木，再成森林，树木长成了，森林还会远吗？大单品的作用就是“一人得道，鸡犬升天”。如果没有头狼，那就都是绵羊。（作者：朱朝阳，针尖企业管理咨询创始人，可复制增长专家，《销售与市场》产业顾问）
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